(Fonte immagine di copertina: ilfattoquotidiano.it)
In questi giorni ha fatto discutere l’immagine – tanto grottesca quanto significativa – di Donald Trump vestito da Papa, pubblicata inizialmente sui suoi canali social e, cosa ancora più grave, rilanciata per pochi minuti dai profili ufficiali della Casa Bianca. Al di là del clamore mediatico, questo episodio offre uno spunto serio e attuale per chi lavora nel mondo della comunicazione pubblica: che cosa succede quando la comunicazione istituzionale digitale perde il senso del ruolo, del contesto e del limite?
Quando il simbolo si trasforma in danno
La questione non riguarda soltanto il contenuto ma il momento e il luogo in cui è stato pubblicato. L’immagine – un deepfake che mostra Trump con indosso i paramenti papali – è apparsa nel pieno di un momento di lutto mondiale, a pochi giorni dalla morte del Papa.
Simboli religiosi utilizzati a fini provocatori, in un contesto di dolore collettivo, rappresentano una rottura del patto non scritto tra istituzione e cittadino: quello basato sul rispetto, sulla sobrietà e sulla responsabilità.
In un ambiente satirico o privato, certe licenze possono anche avere senso. Ma nella comunicazione istituzionale digitale, dove ogni parola e ogni immagine sono percepite come atti ufficiali, il rischio di errore è amplificato.
Chi comunica per un’istituzione parla a nome di tutti
Il vero nodo è questo: quando un account istituzionale pubblica un contenuto, lo legittima. Non si tratta più della trovata di un social media manager, ma del messaggio di un intero governo, comune, o ente pubblico.
E se quel contenuto è divisivo, irrispettoso o ambiguo, allora a essere messa in discussione non è solo la competenza di chi lo ha scritto ma la credibilità dell’istituzione stessa.
In Italia, dove le istituzioni pubbliche lottano spesso contro la disaffezione e la sfiducia dei cittadini, la comunicazione istituzionale digitale dovrebbe essere un argine alla superficialità, non una sua estensione.
Non tutto ciò che fa rumore genera valore
È il principio più difficile da accettare, soprattutto nell’era della viralità: non tutto ciò che funziona va fatto. La comunicazione pubblica è fatta di misure, contesto, rappresentanza. Il suo obiettivo non è l’engagement o lo slogan facile ma la chiarezza, la trasparenza, il senso del servizio.
Chi gestisce i canali di un Comune, di una Regione, di un ente sanitario o culturale, dovrebbe sempre porsi prima una domanda etica che una strategica: è giusto che pubblichiamo questo contenuto? Che conseguenze può avere per chi rappresentiamo?
La comunicazione istituzionale digitale richiede regole
Eppure, ancora oggi, sono molti gli enti che non hanno una policy interna chiara per la gestione dei contenuti digitali. Non esistono regole sulle approvazioni, sulla netiquette, sulla gestione delle crisi comunicative.
Il risultato è che tutto può accadere. E quando accade, il danno è spesso più profondo di quanto si immagini: perché una scivolata online può mettere in discussione la reputazione costruita in anni di lavoro offline.
Conclusione: sobrietà non significa silenzio
La comunicazione istituzionale digitale non deve essere piatta o distante. Può – e deve – essere coinvolgente, chiara, vicina. Ma mai confusa con la propaganda. Mai orientata alla provocazione. Mai gestita come se fosse un account personale.
Ogni volta che una voce ufficiale parla, parla per tutti. E per questo ha un dovere più grande: essere responsabile, autorevole, coerente con il proprio mandato.
In un tempo in cui tutto diventa contenuto, serve più che mai la competenza di chi sa comunicare per le istituzioni con visione, rispetto e consapevolezza.
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